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杨幂新片院转网，国产电影迎来“七天无理由退货”时代
第4219期三川汇文化产业
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作者 | 李寻欢（三川汇文化产业作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 三川汇文化产业（ID：schwhcy）
当电商逻辑反向转移到电影届，也意味着国产电影迎来了“七天无理由退货”时代。
但电影节上的好评有一个致命缺陷：参与者往往是业内人士和影评人，除非电影差成《逐梦演艺圈》那样，不然所谓的映后评价都是一些商业互吹，并不能当作真实的口碑参考。
近些年各大电影节上口碑爆表的影片，不管是宁浩导演、刘德华主演的《红毯先生》，还是三狗主演的《银河写手》，在面临观众检验时都遭遇了口碑下滑，能保持豆瓣8分的影片，仅有《宇宙探索编辑部》，而《火锅》跟这部斩获了金鸡奖最佳编剧的电影比起来，显然相去甚远。
定档五一的时间太早，让片方没能对自己的竞争对手进行很好的预判和调研。在4月初，今年五一档挤进了军事大片《维和防暴队》、港产犯罪片《九龙城寨之围城》、传统喜剧《末路狂花钱》以及日本动画《间谍过家家 代号：白》等多个强有力的竞争对手，定档影片更是一度高达12部，而《火锅》除了拥有杨幂、于谦主演的名号以外，并不能有效吸引观众，算不上是第一梯队的影片。
于是，《火锅》片方选择了在哈尔滨、长春、沈阳等许多二线城市进行“火锅”场点映，并联合知名火锅品牌进行宣传，还依靠杨幂在片中的造型上了许多热搜。
但由于电影质量并不出彩，这些超前点映并未像《九龙城寨之围城》一样取得很好的反馈，上座率也逐渐下滑，当观众真实的口碑逐渐浮现，片方选择了忽略，并更乐意倾听杨幂粉丝的声音。
如果说《火锅》的预售表现强劲，自然可以通过较高的排片斩获破亿票房，但到映前一周时，该片的预售票房还不到500万，远远配不上业内认知的“顶流主演”，毕竟易烊千玺、王一博等顶流主演的多部电影，预售都是1亿+级别。
而当宣发进入最后的窗口期时，该片导演丁晟和宣发团队明显产生了冲突，导演不愿意用释放部分正片的形式，去参与惯常的抖音营销。
这固然可以保证影片的神秘感，但在抖音越来越成为电影宣发的必争之地之后，没有一部电影不会在宣发视频里展现部分正片，即使是主打悬疑的《消失的她》等影片也不例外。
此举虽然是为了“保护进影院（的）观众”，但从宣发的角度看，也意味着宣传方只能将杨幂发型、导演采访等物料改头换面，同质化不说，也难免让观众产生“这片是讲啥的”的困惑。
该片的出品方大江美之和东方美之都不是传统的电影公司，在猫眼、淘票票等强敌环绕，影片吸引力不强，点映期上座率不高，口碑两极等多重因素的制约下，很难保证初期排片。
五一上映首日，该片斩获了1800万票房，还算不错，但排片和票房的比例稍差：7.9%的排片，仅换来了4.4%的票房产出。
5月2日，该片的排片被进一步降低到5.4%，之后两天排片票房比例也加速倒挂，最后排片彻底低于5%，没了翻身的可能，猫眼专业版预测其总票房不会超过7000万。
5月5日，片方宣布因“环境因素”退出五一档，将择期上映。
但随着影片宣发手段越来越被大众所熟知，撤档的影片也越来越多，即使是普通观众，也对《火锅》撤档的原因心知肚明：票房不好。
同期影片《穿过月亮的旅行》的制片方在微博表示自家影片第一“绝不撤档”，第二“绝不哭诉不写小作文……赔，认。但不怂”，被观众认为与《火锅》形成了强烈对比。
该微博被陆川、三号厅检票员工等大量导演和业内头部媒体或转载，或表示认可，可见业内对“打不过就跑”的行为十分不喜。
而在撤档之后，有预排片的影院仍然在放映《火锅》，即使到了撤档一周后的5月12日，北京朝阳区仍有多家影片放映该片，但该片已在11日就正式登陆优酷，VIP用户可以免费观看。
可以预见的是，该片在很长一段时间里，会成为电影届的负面教材。
近几年虽然也有不少电影选择撤档，比如邓超导演并主演的《中国乒乓之绝地反击》，大鹏导演并主演的《保你平安》，但大多是因为定档时间不对和疫情等不可控因素，且多是单部电影、单个片方的行为。
但今年春节档有《红毯先生》《我们一起摇太阳》等四部电影撤档，五一档有《火锅》《小倩》等四部电影撤档或改档，数量之多，被观众戏谑为“撤档潮”，甚至涌现出了“我也退出春节档了”和“我也退出五一档了”等热梗。
此情此景，难免让人想问，国产电影频繁撤档背后，是大环境不好吗？
本山大叔说得好：“自己没能力就说没能力，怎么你到哪，哪大环境就不好，你是破坏大环境的人啊？”
春节档虽然有四部影片撤档，但剩下四部影片都赚得盆满钵满。《热辣滚烫》《飞驰人生2》都取得了30亿+的票房，《第二十条》逼近25亿，《熊出没·逆转时空》则成为系列票房冠军，差点摸到了20亿的门槛。
五一档也有多部影片像《火锅》一样进行了多轮点映，其中《九龙城寨之围城》凭借豆瓣7.5的口碑，打出了一场漂亮的翻身仗，预计总票房在7-8亿左右。
《末路狂花钱》更是凭借喜剧刚需，拿下了最多观众假期观影的数据，预计以略微超出《九龙城寨之围城》的优势，成为五一档上映电影的票房冠军。
可见，在撤档潮背后，是诸多电影的失意与诸多电影的得意并行，并非一些片方口中的“环境因素”。
纵观近些年撤档的电影，大致可以分为两类。
一类是尚未上映，因疫情和档期等原因，主动选择撤档，比如《八佰》和《保你平安》。
这些正式上映时跟普通电影也没有明显差别，观众对它们没有表现出明显的褒贬情绪，票房上也不会过分低，如果影片阵容足够强硬，口碑足够好，甚至可以取得30亿+的票房。
另一类是已经上映，但因档期选择和票房等原因选择撤档，并择期再映或选择网播。
这类影片不管撤档原因有几点，但共性都是票房不及预期。
不少观众对此类电影兴趣寥寥，还有一些观众，则对这种“打不过就跑”的行径表现出强烈的反感。
不管是邓超主演的《中国乒乓之绝地反击》，还是刘德华主演的《红毯先生》，二次上映之际都没能取得很好的票房，因为当片方选择撤档，往往是由于这些影片在初次上映时口碑便不佳，或上座率不高，无法取得让片方满意的票房成绩。
唯一的例外是韩延导演、彭昱畅和李庚希主演的《我们一起摇太阳》，该片在豆瓣取得了8分的评分，但在今年春节档电影中口碑优势并不明显，且癌症题材并不符合国人对“春节档合家欢”的需求，无法跟《热辣滚烫》和《飞驰人生2》竞争，不得不退出春节档，片方也承认，这是档期选择上的重大失误。
改档至清明档后，该片又进行了一轮宣发，最终凭借口碑斩获了1亿+票房，总票房定格在2.75亿，虽然比不上韩延的其它几部影片，但至少可以略微止损，不必像《红毯先生》那样巨亏2亿以上。
但随着越来越多电影选择撤档，甚至像《火锅》一样，在上映几天后就匆促选择院转网，必然招致大量观众的反感，很难取得较好的票房成绩。
《火锅》等电影的失败，无疑给业内敲响了一记警钟：不要迷信圈内“口碑”，要去倾听观众真实的声音；不要迷信大档期，要根据影片特点和竞争对手的状况，去选择适合自己的档期。
的确，比起常规周末，春节档、五一档等热门档期的确是能撬动更多票房，但如果加入进去，是为了三天便成为“炮灰”，那还不如在冷门的普通周末搏一搏，起码还能缓解影院冷档期新片少的问题，靠时间和排片走出一个长线。
事已至此，我们也希望各大片方在档期选择上要慎重，在宣发上要做到尽可能的专业，并不要有明显到普通观众都可以看出来的分歧。
当一部电影在上映前后，带给观众的不是笑声、爽感和不虚此行，而是质疑、甩锅、上当受骗，那不管对谁而言，都不是一件好事。
端午档、暑期档一触即发，会有更多电影步《火锅》的后尘吗？让我们拭目以待。
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